Varemerker som innovasjonsindikator

Med «innovasjon» slik som det måles i innovasjonsundersøkelsene til SSB siktes det til produktinnovasjon (både varer og tjenester) og innovasjon i forretningsprosesser. Ved siden av resultater fra innovasjonsundersøkelser og liknende er det vanlig å bruke patentering som indikator for innovasjonsevnen til et land, en næringsgruppe eller etter andre kriterier. Patenter assosieres helst med produkter, men det er også mulig å patentere en metode. Det man kan beskytte med et patent er konkrete løsninger på et teknisk problem.

Et patent gir beskyttelse mot at en teknisk løsning eller en fremgangsmåte kopieres (selve produktet kopieres), vanligvis i 20 år. Designbeskyttelse kan sikre mot at noen lager en versjon av et produkt som etterligner det (eksempelvis har det nylig versert en konflikt om farger på sjokoladepapir), mens varemerkebeskyttelse er ment å beskytte et navn, logo eller slagord som kjennetegner en vare eller tjeneste og kan derfor virker noe mer abstrakt. Det som er viktig her er hva som assosieres med produktenes navn og logoer. Det kan dreie seg om kvalitet eller formidling av en livstil, for eksempel.

Mindre vanlig er det å bruke varemerker eller designbeskyttelse som innovasjonsindikator. Et varemerke er et kjennetegn på et produkt eller en tjeneste, som ord, navn, slagord etc., mens design er hvordan et produkt er utformet.

Designbeskyttelse sikrer mot kopiering av unike produkt eller uttrykk slik at de framstår som like til forveksling. Statistikken om immaterielle rettigheter viser at varemerkebeskyttelse er den langt viktigste beskyttelsen av immaterielle rettigheter i Norge. I 2024 utgjorde andelen varemerkesøknader 85 prosent av totalt antall søknader om beskyttelse i Norge (fig. 1). Ser vi på bare søknader fra norske søkere var andelen 80 prosent.

Figur 1 Søknader om rettsbeskyttelse i alt. 2024.

Kilde: SSB

Figur 2 viser utviklingen fra 2013 til 2024 i andelen varemerker av alle søknader om beskyttelse av immaterielle verdier. Vi ser en stabil eller svakt økende tendens fram til 2020, og en relativt sterk oppgang fra 2020 til 2021 med et vedvarende et høyere nivå etter dette. For andelen varemerkesøknader av alle søknader om beskyttelse som kommer fra norske søkere, så viser den en avtagende tendens fra 2017, sammenlignet med tilsvarende andel for alle søkere (som inkluderer søknader fra utlandet). 

Figur 2 Varemerkesøknader i prosent av alle søknader. 2013–2024.

Kilde: SSB

En forklaring på at patentering ikke er vanligere er at dette kan være en ganske tid- og kostnadskrevende prosess. En annen forklaring er at med rask teknisk utvikling, så kan patenter ha kort økonomisk levetid.

Den innovative entreprenøren

Hvordan kan varemerker tjene som innovasjonsindikator, når det ikke er direkte knyttet til et nytt produkt eller en ny prosess?

For å anskueliggjøre sammenhengen mellom innovasjon, patenter, design og varemerker er det fristende å bruke Roald Dahls figur Willy Wonka som eksempel. Charlie og sjokoladefabrikken foregår i en verden uten immaterielle rettigheter. Fabrikkeier Willy Wonka, i tillegg til å være et geni med sjokolade og godteri, er også forretningsmann. Hans utfordring er at «spioner» blant de ansatte lekker oppskriftene så de blir tilgjengelige for Wonkas konkurrenter. Wonkas løsning er den samme som brukes av mange produsenter i dag, som alternativ til patentering; økt hemmelighold. Middelet hans er å erstatte de ansatte med Umpa-Lumpaer, som er lojale og svært produktive skapninger (Wonka slipper formodentlig å forholde seg til ulovlig arbeidsinnvandring og utnytting). Dette svarer vel egentlig til «automatisering» og representerer definitivt en slags prosessinnovasjon. Men ville hemmelighold (eller patentering om det hadde vært en opsjon) egentlig ha løst Wonkas kommersielle utfordringer? Antakelig langt på vei, men det ville ikke hindret konkurrentene å surfe på merkevaren Wonka, ved å bruke de samme eller lignende produktnavn eller etterligne designet. Her kommer varemerkebeskyttelsen inn, samt å beskytte design.  

Dårlige eller utdaterte produkter trenger ingen beskyttelse

Hadde ikke Wonkas sjokoladefabrikk vært ledende på sitt felt, ville ikke behovet for varemerkebeskyttelse vært det samme. Det er produktenes kvalitet og fabrikkens evne til å fornye seg og stadig lansere noe nytt, altså dens innovasjonsevne, som er nøkkelen til Wonkas suksess i markedet.

Bruk av varemerke som middel til å skape merkevare kan også være en forretningsstrategi, for eksempel kampanjer som «Bare Solo er Solo». Varemerker (og designbeskyttelse) kan altså ses på som et ledd i en kjede som starter med innovasjon og ender i markedssuksess.

At varemerkebeskyttelse er og har vært langt vanligere enn patentering, viser at de markedsføringsrelaterte aspektene av beskyttelse er viktigere for de fleste foretak enn de teknologiske sidene. Likevel har varemerker vært mindre brukt som innovasjonsindikator i forskningslitteraturen enn patentering. Samfunnsøkonomer kan kanskje ha vært i overkant opphengt i forenklende produktfunksjoner (uten markedsføringsledd) og kanskje henger profesjonen igjen i vanetenkning. At det har tatt tid før varemerker er blitt implementert i de empiriske modellene kan også ha historiske årsaker, i det næringsstrukturen i de mer utviklede økonomier har gjennomgått et skifte fra industri (der patentering er mer relevant) til større andel tjenesteyting.

Det finnes likevel mange eksempler på studier som bruker varemerker som innovasjonsmål.  Flikkema et al (2025) gir en god oversikt over økende bruk av varemerker i empiriske analyser utover 2000-tallet.

I fokusartikkelen Innovasjon og samarbeid i krisetider: Effekten av strategisk repons og virkemiddelbruk i kapittel 7.1 brukes både patentsøknader og varemerkesøknader som utfallsvariabler. De påvirkes bemerkelsesverdig likt av andre variabler i en såkalt SEM-modell («Structural Equation Model»), som postulerer og estimerer plausible sammenhenger mellom variabler av relevans for innovasjon og samarbeid i næringslivet.

Referanser:

Flikkema, M., C. Castaldi og A. De-Man (2025):  On trademarks and innovation: a retrospective, 10 years later, Industry and Innovation 32(9). https://doi.org/10.1080/13662716.2025.2538842